Parfumdreams aus der Provinz

ParfumdreamsDüfte online - das ist das Kerngeschäft. Screenshot: Parfumdreams

Die Öhringer Firma Akzente zeigt mit der Marke Parfumdreams, wie man auch als Familienunternehmen in der richtigen Nische den Onlinemarkt aufrollt – und  dabei zum zweitgrößten Versender Deutschlands  werden kann. 

Die brisante Ware lagert in einem Gewerbegebiet unweit der Autobahn A6 auf Höhe der Abfahrt Öhringen. Geschäftsführer Kai Renchen führt den Besucher über eine Logistikfläche, die in doppelter Hinsicht mit  Risiken behaftet ist. Zum einen enthalten die 350 000 hier gelagerten Artikel einen hohen Alkoholanteil  und sind daher leicht entzündlich, andererseits sind sie auch sehr wertvoll und geben daher ein lohnendes Ziel für Diebe ab. Deswegen ist der Bereich sowohl gegen Feuer als auch gegen Einbrecher gesichert. Rund sieben Millionen Euro hat das Unternehmen in den vor einem Jahr eröffneten, modernen Anbau in Pfedelbach (Hohenlohekreis) investiert, mehr als eine Million allein in den Brandschutz.
Dass hier,  im Norden Baden-Württembergs Deutschlands zweitgrößter Internet-Versender für Parfüm und Kosmetika sitzt, dürfte nur den wenigsten der rund eine Millionen Kunden des Unternehmens bekannt sein. Hinter dem Onlineshop namens Parfumdreams.de und  weiteren 25 in Eigenregie betriebenen Filialen in Baden-Württemberg, Bayern und Hessen, die unter der Marke Akzente firmieren,  steht die  Familie Renchen.

Schon als Elfjähriger am Parfumregal geschnuppert

Kai Renchens Mutter Christina hat ihre erste Parfümerie 1995 in Öhringen  eröffnet. „Als Elfjähriger habe ich damals  das  Chanel-Regal eingeräumt“, erinnert sich der heute 32-jährige Mitgesellschafter. Eigentlich sollte nach der zweiten Filiale Schluss sein, sagt  Renchen, der in der Folge selbst einen gehörigen Teil zum rasanten Wachstum des mittelständischen Familienunternehmens beitragen sollte. Während seines BWL-Studiums in Heidelberg entstand die Idee eines Onlineshops nach dem Vorbild von Amazon: „Die Vision war, von Öhringen in die ganze Welt zu liefern.“
Den ersten Webshop, der 2004 an den Start ging, haben zwei Schüler entwickelt. Anfangs sei der Versand eher schlecht als recht nebenher gelaufen, während das Filialnetz immer weiter  wuchs. Nachdem er sein Diplom in der Tasche hatte, stieg Renchen 2008 voll ins elterliche Unternehmen ein und baute den Web-Auftritt aus. „Dann sind wir richtig durchgestartet“, erinnert er sich. Heute gibt es im Shop mehr als 30 000 verschiedenen Artikel von 400 Marken. Im vergangenen Jahr stieg der Gesamtumsatz   online und offline von 40 auf mehr als 50 Millionen Euro. Etwa fünf Prozent des Umsatzes macht das Unternehmen  im europäischen Ausland.
Auf den Arbeitsaufwand als Chef eines Start-ups mit zeitweise dreistelligen Wachstumsraten blickt Renchen heute mit einer Mischung aus Stolz und Ungläubigkeit zurück. Die Arbeitstage waren so lang, dass er sein Nachtlager zeitweise direkt über dem Büro aufgeschlagen hat. „Ich werde nie vergessen, wie ich einmal 26 Stunden am Stück durchgearbeitet habe“, sagt Renchen. Die Familie ist eine Stütze des Unternehmens: Mutter Christina leitet das stationäre Filialnetz und wird dabei von Renchens jüngerer Schwester Stefanie unterstützt. Der Vater, Jürgen Renchen, regelt die Beziehungen zu den Herstellern und der jüngere Bruder Marc ist für die drei Friseurläden zuständig. Eine zweite Säule in der Unternehmensführung sind drei langjährige Vertraute von Kai Renchen: die beiden „Sandkastenfreude“ Alexander Neutz (Personal) und Timo Ziegerer (IT) sowie sein früherer Studienkollege Daniel Lang (Marketing). Am Sitz in Pfedelbach beschäftigt das Unternehmen rund 120 Mitarbeiter, dazu kommen noch einmal 210  in den Filialen.

Parfumdreams will sich mit Service von  den Wettbewerbern abgrenzen

Von den zahlreichen Mitbewerbern am wachsenden Markt der Online-Parfümerien  will sich Parfumdreams vor allem durch Serviceleistungen für die Kunden absetzen. Anfragen per Mail würden innerhalb von maximal drei Stunden beantwortet. Die Kunden können Produkte auf zehn unterschiedliche Arten bezahlen, erhalten ein 100-tägiges Rückgaberecht und müssen ab einem Bestellwert von 20 Euro keine Versandkosten bezahlen.
Sowohl das Filialgeschäft als auch der Onlinebereich sind dem jungen Geschäftsführer zufolge profitabel. „Wir haben in den zwanzig Jahren unseres Bestehens immer schwarze Zahlen geschrieben.“ Auch in diesem Jahr wird die Familie das Filialnetz weiter ausbauen. Im Sommer robbt sich der Mittelständler mit einem neuen Geschäft in Fellbach ganz nah an die Landeshauptstadt heran, in der er bisher noch nicht vertreten ist. Bereits an Ostern steht eine Premiere bevor: Auf Sylt bekommt die Kette ihre erste Dependance außerhalb des Stammverbreitungsgebietes. Der Grund für die Expansion auf die Promi-Insel ist vor allem das Image. Weitere Läden im Norden seien nicht geplant. Auf Sylt trifft Akzente auch auf seinen größten Konkurrenten, „den Mitbewerber mit dem großen ‚D’“, wie Renchen sagt: In unmittelbarer Nähe gibt es bereits eine Douglas-Filiale.

Der Rivale Douglas ist um ein Vielfaches größer

Beim Blick auf die Kennzahlen trennen die beiden Unternehmen allerdings Welten. Douglas beschäftigt rund 18 000 Mitarbeiter in 19 europäischen Ländern und hat im vergangenen Jahr 2,6 Milliarden Umsatz erwirtschaftet. Zwar steht auch hinter dem deutschen  Marktführer eine Unternehmerfamilie. Allerdings hält die Hagener Gründerfamilie Kreke nur noch 15 Prozent der Anteile.
Die Mehrheit ist im Besitz des Finanzinvestors CVC, der sie im vergangenen Jahr für fast drei Milliarden Euro vom Konkurrenten   Advent erworben hat. Gerade hat die Parfümeriekette das größte Investitionsprogramm der mehr als 100-jährigen Firmengeschichte angekündigt. Rund 100 Millionen Euro will der Konzern in den kommenden drei Jahren in die Hand nehmen. „Wir sehen uns steigendem Druck durch reine Online-Händler ausgesetzt“, sagte Douglas-Aufsichtsratschef und Gründer-Enkel Henning Kreke.
Einer dieser aufstrebenden Onlinekonkurrenten von Parfumdreams ist Flaconi. Das Berliner Start-up ist nach eigenen Angaben größter reiner Online-Versandhändler für Parfümerieartikel. Es wurde im Frühjahr 2015 von der Pro Sieben Sat 1-Gruppe übernommen.  Der Münchener Medienkonzern hielt vorher 47 Prozent an dem 2011 gegründeten Onlineshop und zahlte 15,5 Millionen Euro für die übrigen  53 Prozent der Anteile.
Der Mittelständler aus Pfedelbach  ist bisher  ganz ohne Risikokapital ausgekommen. Trotzdem schließt Kai Renchen nicht kategorisch aus, eines Tages einen strategischen Investor mit ins Boot zu holen: „Wir haben richtig Lust und Motivation, weiter zu wachsen“, sagt der 32-Jährige.

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